Les biais cognitifs sont des mécanismes de la pensée qui induisent une déviation systématique du raisonnement logique et parfois du comportement rationnel.

« Biais d’optimisme », « fléau de la connaissance », « effet de retour de flamme »… Les biais cognitifs sont nombreux, avec des impacts significatifs dans la plupart des domaines de la décision et de la communication.
Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Jean Daunizeau, directeur de l’équipe de recherche « Motivations et Comportements » au sein de l’Institut du Cerveau pour un atelier de travail digital pragmatique et inspirant.

Retour sur quelques fondamentaux partagés par le chercheur mais aussi quelques exemples observés au quotidien chez Abiléo. Ouvrons ensemble les portes de notre cerveau.

Qu’est-ce qu’un biais cognitif ? Sont-ils courants ?

Pour Jean Daunizeau, « le biais cognitif est une altération systématique dans notre manière de prendre une décision ou de porter un jugement. Ce n’est pas une erreur au hasard mais au contraire une erreur très systématique. Et il y en a énormément ! ».

Ce dernier nous l’a prouvé simplement avec la restitution d’une étude réalisée par des chercheurs israéliens.

 « Des psychologues se sont intéressés à la manière dont des juges prennent leur décision de remise en liberté conditionnelle. Nous parlons donc de personnes rationnelles, à la recherche d’arguments mais vous le verrez, les résultats sont surprenants. Voire effrayants. »

Découvrez ce graphique qui indique le taux de OUI (favorable à une remise en liberté) tout au long d’une journée classique de jugements.

Extraneous factors in judicial decisions. Danziger et al. (2011), PNAS: 108 (6889–6892).

On y observe que le taux de OUI est à 65 % en début de journée. Il tombe à 0 % avant la pause déjeuner, pour remonter à 65 % au retour des juges et redescendre inlassablement avant une seconde pause.

« Et vous ? Quelle heure choisiriez-vous pour votre jugement ? 
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est qu’il n’y a aucune raison que l’heure de la journée influe sur une telle décision. Cela ne veut pas dire que les juges sont aléatoires quand ils sont fatigués. Mais plutôt qu’à mesure qu’ils fatiguent, ils ont tendance à dire non.

Ils restent sur un statu quo. En effet, si la liberté conditionnelle est refusée à un instant T, rien ne change. C’est l’opportunité de laisser une situation telle qu’elle est, pour la rejuger plus tard. Autrement dit : pas de prise de risque ! »

Si vous êtes convaincu par l’importance des biais cognitifs et le fait que tout un chacun peut y être confronté, laissez-nous vous parler de deux biais cognitifs fondamentaux.

Cinq biais cognitifs fondamentaux appliqués au marketing

Le biais de confirmation

Le biais de confirmation est la tendance à rechercher une information pour renforcer son propre a priori. Il nous rend sourd à l’information contradictoire.

« Faisons un test. Dites-moi quelle est la ville la plus peuplée entre Niamey et Ottawa ?
Et indiquez-moi votre niveau de confiance pour cette réponse entre 0 et 10.

Je vous dirais ensuite que 3 personnes sur 4 pensent que Niamey est plus peuplé que Ottawa.

Il est facile de penser que si l’information confirme votre réponse, votre niveau de confiance pourrait augmenter. Et de la même façon, que si l’information est contradictoire, votre niveau de confiance pourrait baisser.

Pourtant sur 1 000 personnes sondées, on observe que si les personnes qui ont une information cohérente avec leur point de vue augmente bien leur niveau de confiance, celles qui ont une information contradictoire ne changent pas leur niveau de confiance. En d’autres termes, ils négligent l’information contradictoire et la remettent en question. »

En marketing d’influence, cela fait écho à l’effet de mode et de communauté.

• Dès lors que les personnes auxquelles je me réfère adoptent un produit, je deviens plus enclin à l’acheter. Je suis persuadé que je fais le bon choix. Le fait d’appartenir à une communauté ne me donne pas envie de rechercher plus d’information sur le sujet.
• D’où l’importance des témoignages clients en B2B ! L’influence de mes pairs est primordiale.

Le biais d’optimisme

Le biais d’optimisme nous fait croire que les évènements plaisants sont plus probables que les évènements déplaisants. Avec lui, on surestime la probabilité d’obtenir des résultats favorables.

Un fan de l’équipe française de rugby va parier facilement pour une victoire française lors d’un match mythique contre une équipe anglaise placée favorite. Les chances de l’emporter sont minces mais il désire tellement que cela arrive qu’il se persuade que cela est tout à fait plausible.

En marketing comme dans l’ensemble de nos actions professionnelles, nous retrouvons ce biais. Et il fait du bien non ? Attention cependant à ne pas trop réduire notre perception des risques !

Le biais de manque

Le syndrome FOMO (fear of missing out) traduit la peur de rater quelque chose. Elle est souvent associée à une anxiété sociale caractérisée par la peur constante de passer à côté d’une information importante.

Lorsque vous scrollez à l’infini dans votre feed Instagram ou LinkedIn. Vous faites face à ce syndrome.

En marketing, la peur de perdre ou de manquer s’appuie sur de fortes réactions émotionnelles. Les clients ne veulent pas rater une occasion d’acheter un produit en édition limitée ou de profiter d’une bonne affaire.

Pour utiliser ce biais cognitif, les marques jouent souvent sur l’urgence et les promotions. En marketing BtoB, un des leviers marketing en fin de parcours de nurturing est la relance dite hardsell. On propose par exemple 15 jours de test gratuit de sa solution. Une offre disponible uniquement sur une période définie et courte.

Le biais du chiffre de gauche

Vous avez très certainement remarqué que les produits et solutions que l’on achète sont rarement proposés à des chiffres ronds. Et pour cause ! Pour un produit à 99,90 euros, le client retient le montant de 99 euros et non 100 euros. Ici la barrière psychologique joue un rôle important.

Le biais de cadrage

Voici un exemple concret pour comprendre rapidement le biais de cadrage. Si l’on vous dit qu’un médicament a 80 % de chances de marcher. Vous avez d’avantage tendance à vouloir le prendre que si l’on vous indique qu’il a 20 % de chances d’échouer.

Projetez-vous à présent sur nos exemples marketing. Il n’est pas rare de lire des chiffres comme « 88 % des clients sont satisfaits ». On donne ainsi une bonne impression. Pourtant, si l’on change de perspective, ce chiffre peut mettre en lumière que 12 % de clients sont « insatisfaits ». Soit plus d’un client sur 10 !

Il n’existe pas moins de 250 biais cognitifs référencés.
Lesquels vous viennent à l’esprit ? Quels sont ceux qui s’appliquent au marketing selon vous ?

N’hésitez pas à continuer les échanges en commentaire ou via Linkedin.

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Après sept ans à évoluer en agence de communication éditoriale, puis digitale, on obtient certains réflexes ! Faire un nouveau devis dès qu’une nouvelle demande émane du client par exemple. Ou répondre au besoin de son client en atteignant les objectifs KPI’s fixés ensemble. Ou encore, soyons transparents, vendre du conseil pour placer les profils séniors de l’agence sur les projets.

Eh bien tout cela, j’ai dû l’oublier pour me mettre dans la peau d’une consultante en agence de conseil marketing BtoB. J’ai intégré l’équipe Abiléo !

Je suis passée de responsable projet à responsable marketing externalisée.
Et ce n’était pas si simple.
Je vous explique comment j’ai adapté ma vision et opéré un changement de posture.

Avant-vente : on n’a pas de plan !

Jusque-là, répondre à un appel d’offres était pour moi l’occasion de trouver les meilleurs leviers organiques ou payants pour atteindre des objectifs donnés. C’était mettre en place un plan stratégique et des contenus en total adéquation avec l’ADN d’une entreprise. Normal non ?

« Oui, mais pas en agence conseil marketing BtoB Lucie. » Cette petite phrase je l’ai entendue plus d’une fois ces derniers mois, de la part de Valérie GENEYTON, directrice et fondatrice de l’agence conseil en marketing BtoB Abiléo.

Et pour cause. Chez Abiléo, on ne présente pas tout de suite un plan d’actions détaillé en réponse aux appels d’offres. On soulève des questions, on met à jour un contexte précis, additionné à un constat simple mais pointu.

Toute la différence est là. Les consultants détectent un besoin, tandis que les agences y répondent. Je suis à présent axée sur la stratégie et une réflexion sur le long terme. J’étais, il y a encore quelques mois, davantage concentrée sur l’exécution et la mise en œuvre d’un plan déjà pensé par des équipes marketing.

Et finalement, c’est ce que je préfère. Avec l’ensemble des autres consultants en conseil marketing BtoB, nous commençons toutes nos missions par une phase de découverte qui peut se traduire par un diagnostic interne et externe. Et le résultat est souvent bluffant. On met la lumière sur les différenciants prégnants d’une marque mais aussi parfois, sur des enjeux liés au positionnement, à l’offre de services, au ciblage ou à la transformation interne.

Commence alors, après un constat partagé en toute transparence, un travail d’équipe. Une aventure collective pour co-construire un plan d’action sur la durée, avec des paliers pour obtenir des résultats rapides et durable, étape par étape.

Autrement dit, j’ai musclé mes compétences sur le positionnement et l’offre mais aussi sur l’intelligence collective, la touche en plus d’Abiléo.

Un service marketing mutualisé pour effacer les frontières entre interne et externe

Abiléo propose l’externalisation mutualisée de son marketing. Les mêmes consultants en conseil marketing BtoB qui ont réalisé la phase de diagnostic et l’apport stratégique seront amenés à penser le conseil technique et opérationnel.

Finalement, je suis la responsable marketing externe de mes clients et ai la responsabilité de la parfaite exécution de mes projets, en engageant l’ensemble des équipes de mes clients. Et cela a plusieurs avantages :

• Je fais partie intégrante des équipes. Je n’ai pas pour seuls collègues mes homologues consultants mais aussi l’ensemble des équipes de mes différents clients. Je suis d’ailleurs parfois intégrée 1 à 2 jours par semaine au sein des entreprises que j’accompagne.
• Un vrai travail de co-construction est mené au quotidien pour embarquer les équipes et ajuster dès que besoin un plan d’action qui n’est jamais gravé dans le marbre. Une démarche possible grâce à la prestation d’abonnement proposée par Abiléo. Plus de devis complémentaires, le budget est lissé et les actions réalisées par priorité en fonction des besoins.
• Je suis ancrée, au quotidien, dans la stratégie de l’entreprise, grâce à des missions longues, rarement en dessous d’un an. J’ai une meilleure connaissance des marchés sur lesquels j’opère.
• Je peux me présenter comme une interne auprès de l’écosystème de mes clients. On ne m’identifie donc pas comme une prestataire mais comme le client lui-même. Autonomie et engagement à la clé !

Conseil marketing BtoB : l’intelligence collective pour ADN

Le mot co-construction revient plusieurs fois dans cet article. Il fait partie intégrante de l’ADN de notre agence conseil en marketing BtoB qui prône l’intelligence collective pour franchir les passages de caps stratégiques de ses clients.

Associer les collaborateurs de nos clients dans une transformation, définir une nouvelle offre, penser un langage commun… Pour chaque projet de conseil marketing BtoB, construire ensemble est essentiel pour viser juste, faire adhérer et créer une émulation.

Chez Abiléo, c’est aussi vrai en interne. Share and learn, utilisation des liberating structures et émulation au quotidien permettent de profiter de l’ensemble des connaissances et parcours diversifiés des consultants pour apporter toujours plus de valeur à nos clients. Une démarche doublement appréciable quand on est en train d’opérer un changement de mindset comme moi et que l’on a besoin de soutien. Une ouverture d’esprit qui permet aussi d’apporter sa pierre à l’édifice en partageant ses tips en termes de méthodes de travail et de suivi de projet.

Finalement, la guerre entre agence de comm et cabinet conseil n’aura pas lieu. Ce sont nos clients qui nous poussent sans cesse à nous réinventer. Charge à chacun d’exposer en toute transparence son apport et ses prestations liées.

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