C’est assez naturellement que les premiers noms qui sortent de la bouche de vos collaborateurs ou des résultats de recherches Google s’orientent vers Marketo, Hubspot ou Eloquoa. Mais tout le monde n’a pas forcement le budget, ni les besoins associés, pour se diriger vers ce type de plateforme.

Nous recommandons à mes clients de prendre le problème dans le bon sens. Avant de trouver le bon outil, il faut définir son périmètre d’actions et ses besoins réels.

Alors bien sûr, nos experts sont là pour vous accompagner dans cette démarche, mais histoire de vous donner un avant-goût, nous vous proposons un petit test qui vous permettra de vous orienter vers une typologie d’outils, se rapprochant de vos besoins.

Et par la même occasion, cela vous donnera quelques lignes directrices sur les bonnes questions à se poser lorsqu’on démarre ce type de réflexion.

Alors, c’est parti. Et en plus c’est ludique 🙂

1. Votre plateforme de marketing automation devra-t-elle être interconnectée à votre CRM ?
   

A. Non je n’ai pas de CRM
B. Pas forcément mais cela reste une fonctionnalité attendue.
C. Oui, bien-sûr l’outil a pour but de nourrir la connaissance de nos clients et prospects.

2. Vous envisagez le marketing automation pour
   A. Simplifier vos campagnes emailings auprès d’un segment de BDD
   B. Enrichir votre BDD pour mieux la segmenter
   C. Scénariser vos campagnes marketing pour le commerce

3. Quelle sera la fréquence d’envoi de vos campagnes marketing (mail, sms….) ?
   A. Une fois par mois, uniquement mail, de type newsletter.
   B. Difficile à prévoir, cela dépendra de la progression de ma base de données dans les scénarios conçus, mais entre 2 à 10 par mois par profil.
   C. 1 à 2 campagnes uniques par segment.

4. Votre base de données à animer se compose de :
   A. Moins de 2000 contacts
   B. Entre 2000 et 5000 contacts
   C. Plus de 5000 contacts

5. Lors de la mise en place du marketing automation, le Scoring c’est :
   A. C’est quoi ?
   B. Une façon de mieux cibler vos campagnes marketing
   C. Capital, c’est le cœur de toute votre stratégie de lead Nurturing

6. Avez-vous un projet de Social CRM en cours ou déjà mis en place ? A savoir l’intégration du suivi des interactions réalisées sur les réseaux sociaux avec vos clients / prospects ?
   A. Non pour le moment nous n’avons pas de vraie stratégie d’animation de nos pages facebook, twitter, LinkedIn…
   B. Non, pas actuellement. Le suivi est réalisé par le community management en lien avec les experts métiers si besoin.
   C. Oui, nous cherchons à être au plus proche de notre base de contact et cela se passe également sur les réseaux sociaux, lors d’échanges plus directs.

7. Qui est en charge de la mise en place de votre future plateforme de marketing automation ?
   A. Un chef de projet marketing & Communication, sans équipe technique en interne.
   B. L’équipe marketing, appuyée d’un expert technique pour le déploiement
   C. La direction marketing avec l’appui technique de la DSI.

8. Pour vous le marketing automation c’est :
   A. Juste l’enfer : trop d’outils, des scénarios à n’en plus finir et un burn out à l’horizon !
   B. Trop fun : vous n’allez bientôt plus avoir à faire des Templates différents pour chaque nouvelle idée de votre boss
   C. Déjà vu. So 2015, à présent cap sur 2016 !

Passons aux résultats : comptez le nombre de réponses A, B ou C

Oui on se croirait dans un magazine féminin, mais je suis sûr que cela vous plait 🙂
Ça y’est c’est fait ?

Référez vous au paragraphe correspondant !

•  Vous avez plus de réponse « C », il vous faut un outil de marketing automation de type «  intégraliste »

Vous faites clairement parti d’une grosse structure avancée sur le terrain du Lead Nurturing, avec une SI adapté à des outils puissants et complets. Votre BDD est conséquente, vous envisagez de réelles campagnes scénarisées ou le scoring est au cœur des actions à déclencher. Votre CRM est le cœur et le liant entre la direction marketing et la direction commerciale. Une plateforme de type « mastodon » vous correspond. Nous vous recommandons des outils complets et évolutifs de type Marketo, Hubspot ou Adobe Campaign.

•  Vous avez plus de réponse « B », il vous faut un outil de marketing automation de type « modulable »

Vous ne faites pas forcement parti d’une multinationale, votre budget ne vous permet pas forcement de payer des couts d’entrées et de formation conséquent, mais vos projet marketing sont de grande envergue. Vous souhaitez faire grandir votre pipe client et vous avez conscience du rôle capital du lead Nurturing et du marketing automation comme outil.
Nous vous conseillons des outils modulables, à la prise en main instinctive. Vous pouvez commencer simple, faire de l’ A/B testing, de la mise à jour de contenus pour ensuite faire évoluer vos scénarios vers du scoring, sans déplacer des montagnes. Un accompagnement technique peut être nécessaire, mais avec quelques bonnes pratiques vous devriez trouver votre bonheur dans des outils évolutifs de type Copernica, LianaTech ou LeadSius.

•  Vous avez plus de réponse « B », il vous faut un outil de marketing automation de type « modulable »

Vous voyez le marketing automation comme une façon de gagner du temps et d’entretenir vos clients et prospects simplement. Vous n’avez pas forcement besoin de créer des scénarios compliqués, une suite d’email déclenchée automatiquement sur un temps donné vous convient parfaitement. Nous vous recommandons des outils à petit budget pour des campagnes simples mais à la hauteur de vos objectifs, comme Spokal, MailChimp pro ou Active campaign

Le choix de l’outil de marketing automation dans votre stratégie de lead nurturing ne doit pas être laissé au hasard. Bien que pris sur le ton de l’humour dans ce billet, nous croyons réellement à l’étude des besoins de chacun pour trouver le bon outil qui vous conviendra. D’autres avant vous ont vécu ces questionnements, que ce soit dans le bon ou dans le mauvais.

Afin d’introduire notre prochain Atelier Content Connection du 3 Décembre prochain, nous vous proposons de voir les 4 bonnes pratiques pour la mise en place d’un projet de lead Nurturing.

A l’occasion de l’événement Content Connecion 2015, nous avons rencontré Hervé Gonay, Fondateur du Think Thank « Ensemble B2B » et CEO de la société « Get+ », afin de faire un point sur la maturité du Lead Nurturing en France.

1- Bien définir vos objectifs

Vous venez de collecter les données d’un prospect via un formulaire rempli sur internet ou sur un salon et le transmettre au service commercial est peut-être infructueux. Ces données manquent souvent de précision pour que votre commercial puisse passer à l’acte

La première étape consiste donc à qualifier votre prospect, c’est-à-dire à mettre en place des actions qui permettent de recueillir un maximum d’informations sur votre potentiel client. Mais quelles informations recueillir ?
C’est ensemble que directions marketing et commerciale doivent définir ces informations qui seront utiles à l’élaboration d’une proposition ciblée.

Par exemple : Quel est le secteur d’activité du prospect ? Quelle est la taille de l’entreprise ? Quels produits et /ou activités de l’entreprise l’intéressent ? Est-il dans un processus d’achat ? A quelle échéance ?

Des informations qu’il est souvent difficile de recueillir du premier coup.
La mise en place d’une campagne de lead nurturing permet donc au service marketing de qualifier au maximum ses prospects en le faisant progresser dans des scénarios prédéfinis, et ainsi le faire passer du rang de lead marketing au rang de lead commercial.

« Trop souvent, les équipes marketing et commerciale ne sont pas d’accord sur ce qu’est un bon lead pour le commerce. On fait trop souvent un amalgame entre un contact entré, par exemple par le téléchargement d’un contenu, et un lead ayant témoigné d’un intérêt suffisant pour être abordé commercialement. C’est souvent l’origine des conflits entre marketing et commerciaux. »
Benoit Méchineau – Content Connection 2015

2- Créer du contenu pour développer et entretenir un lien avec les prospects

Décider de récupérer des informations sur votre prospect est une bonne chose. Mais à quel moment sera t’il enclin à vous laisser ces informations ?
Dès lors qu’il aura une marque d’intérêt et de confiance envers vous.
Comment  instaurer ce lien ? C’est là toute la subtilité d’une bonne stratégie de lead nurturing alliée au Content marketing !

Proposer un contenu ciblé et de qualité est un excellent moyen. Ce contenu peut prendre plusieurs formats : livres blancs, articles d’experts, infographies, vidéo, conférences etc- et être diffusés au travers de plusieurs supports : blog,  site internet, emails, réseaux sociaux, webinar, phoning …
Ce contenu doit apporter à votre prospect l’information dont il a besoin et coller au plus juste à son stade de maturité !

Selon le profil de votre prospect, son degré de connaissance du sujet et sa maturation dans son processus d’achat, alors le scénario à mettre en place pour créer un lien sera différent : certains seront plus enclins à chercher du contenu sur votre blog, d’autres plus réceptifs aux mails.

Certains attendront des informations générales sur une technologie, d’autres des réponses précises à leur problématique.
Nous avons d’ailleurs réalisé un baromètre InfoDécideurs qui vous permettra de savoir quand et comment mieux toucher vos cibles !

Pertinence des sujets, rédaction compréhensible, synthétique et une diffusion régulière et sans excès, sont les éléments clés de scénarios justes pour une stratégie de contenus efficace.

Le rythme de diffusion de votre contenu devra également être calculé et mesuré justement. L’enchainement de chaque action est établi en amont avec un timing stratégiquement calculé.

« Avec le Lead Nurturing, on entre dans un processus de scénarisation, qui permet de qualifier des leads et de les amener à maturité pour qu’ils soient utilisables commercialement. »
Valérie Géneyton – Content Connection 2015

3- Choisir les bons outils

Dans cette course à la performance, le choix des outils de Marketing Automation, sous-tendant une partie du processus de Lead Nurturing, est essentiel. Il est important de choisir l’outil de marketing automation adapté votre besoin et de le paramétrer en fonction des scénarios préconçus (emails, website, réseaux sociaux..). Grâce à une solution de marketing automation, permettant d’industrialiser et de personnaliser les processus de traitement des leads, les équipes marketing améliorent leur productivité.

Selon les comportements de vos prospects (téléchargement des documents, visite du site web et de certaines pages, etc.) le lead Scoring permet de connaître son degré de maturation.
En fonction des différentes actions réalisées par votre prospect, un score sera établi. Il  reflète sa position dans votre cycle d’achat.

Selon le score, votre service marketing peut alors transférer ce prospect au commerce !

Le Lead Nurturing associé au marketing automation et au Lead Scoring réduit considérablement la perte de prospect et améliore le taux de conversion.

« Impossible de faire du Lead Nurturing sur des volumes significatifs sans un outil d’automatisation. Pour autant, la Rolls n’est pas toujours nécessaire. A chaque type de  mécaniques, correspond un type d’outils de marketing automation »
Benoit Méchineau – Content Connection 2015

4- Mesurer les actions

Afin de savoir comment optimiser au maximum vos scénarios de marketing automation, il est indispensable d’avoir en permanence un œil sur vos tableaux d’analytiques.

Que ce soit pour vous assurer de la bonne délivrabilité de vos campagnes, ou pour mesurer leur porter, il faut à minima faire un point chaque mois.

Le choix des KPI adaptées à vos objectifs est une étape clé. Quels retours pour tels mails envoyés ? Combien de téléchargement pour tel campagne ? Quels pourcentages de ventes réelles à tels fichiers de contacts fournis ?

Plus le marketing aura des indicateurs sur son process, plus il sera performant.

En conclusion, l’objectif d’un programme de Lead Nurturing est de fournir au service commercial des contacts hautement qualifiés afin de créer un entonnoir de conversion efficace.

Ce process de Lead Nurturing ne peut fonctionner que si direction marketing et commerciale travaillent conjointement.

Abiléo vous accompagne dans la mise en place de vos projets de Lead Nurturing : alignement marketing & commerce définition des objectifs conjoints, définition de scénarios, recommandation d’outils adapté….