Vous avez forcément entendu parler du « RGPD » (ou « GDPR » en anglais). Le volume de conversations sur ce sujet reflète les inquiétudes des entreprises face à l’entrée en application prochaine (Mai 2018) du Règlement européen relatif à la protection des données personnelles (pour rappel : 4 ans de négociations, 4000 amendements, 176 considérants, 99 articles et de nombreux renvois aux droits nationaux).

Si son objectif est parfaitement louable (une protection renforcée des informations personnelles des citoyens européens), le texte est complexe et suscite de très nombreuses interrogations. Les données clients et leur utilisation à des fins marketing sont tout particulièrement concernées par cette réforme, et cela même dans un contexte B2B.

Les informations visées par le RGPD

La définition de « donnée à caractère personnel » figurant dans le texte est très large. Il s’agit de toute information se rapportant à une personne physique identifiée (directement) ou identifiable (indirectement). Par exemple : nom, prénom, numéro de téléphone, adresses postale et email, numéro de plaque d’immatriculation, etc.

Dans une relation commerciale B to B, il est important de préciser que les adresses email professionnelles (Par exemple : nom.prénom@dénominationdesociete.fr) sont des données personnelles.  A contrario, sont exclues de ce périmètre les données relatives aux personnes morales telles que les coordonnées de l’entreprise ou les adresses email génériques du type contact@dénominationdesociete.com. Dès lors, les bases de données B to B sont visées par le RGPD.

De nombreuses entités impactées par la réforme

Le champ d’application du RGPD est lui aussi très large. Les entreprises privées de toutes tailles (grands comptes, PME, startups) ainsi que les acteurs publics établis en Union Européenne sont concernés. Peu importe le lieu de traitement des données clients (critère de l’établissement). De même, le RGPD s’applique aux entités établies hors de l’Union Européenne traitant des informations personnelles de clients européens (critère du ciblage).

Outre les responsables de traitement, les différents sous-traitants intervenant dans la chaine de traitement des données clients sont soumis au RGPD. Dès lors, les prestataires d’emailing, les éditeurs de logiciels CRM et autres fournisseurs de solutions marketing sont concernés par cette réforme.

De vrais changements pour les opérations marketing B2B ?

Pour les campagnes d’emailing notamment, le régime dérogatoire actuel n’est pas modifié. En effet, le consentement (une exigence clef de la règlementation) n’est pas exigé pour la prospection commerciale ou la fidélisation. Certaines conditions doivent cependant toujours être respectées : informer sur les conditions de traitement des données, respecter le droit d’opposition (lien de désinscription) et s’assurer que la sollicitation soit en rapport avec la profession de la personne démarchée.

Hormis cet exemple, et bien que les risques d’atteinte à la vie privée semblent a priori moins important dans un contexte B to B, les obligations instaurées par le RGDP s’imposent. C’est le cas notamment du renforcement de l’information délivrée aux clients, des exigences en matière de durée de conservation et sécurité des données, des précautions à prendre en matière de cookies et, le cas échéant, de la tenue d’un registre listant l’ensemble des traitements de données (venant pallier la suppression d’une partie des formalités CNIL).

La désignation d’un Délégué à la protection des données (dit « DPO ») est également obligatoire dans certains cas. Cette personne (interne ou externe à l’entreprise) a pour vocation de piloter la gouvernance des données personnelles et d’exercer une mission d’information, de conseil et de contrôle.

Les bons réflexes pour démarrer

Le RGPD est une problématique transverse de l’entreprise nécessitant la mise en place de mesures organisationnelles, techniques et juridiques.

• Une concertation entre la Direction marketing et les autres directions métiers (ex : avec la DSI), ainsi que la désignation d’un chef de projet (en interne ou via un Cabinet de conseil ou d’audit, par exemple) pour lancer la mise en conformité sont incontournables.
• Autre prérequis, compte tenu de la multiplicité des points de collecte des données en entreprise (ex : formulaire de contact de site web corporate, processus de passation de commande sur site e-commerce ou collecte directe en magasins), la réalisation d’un audit. Il permet de recenser les bases de données (B2B et B2C) et d’obtenir un inventaire précis des données personnelles ainsi qu’une cartographie des traitements.
• Enfin, il convient de procéder à une revue et mise à jour des contrats (ex : les CGV des prestataires d’emailing). L’objectif est d’obtenir des partenaires et sous-traitants des garanties sérieuses (ex : sécurité des données) dans le cadre du traitement des données clients.

La transparence et la confiance étant les principes fondamentaux mis en exergue par le RGPD, mais également les piliers d’une relation client de qualité, les entreprises doivent lancer dès à présent des actions de mise en conformité à la règlementation.

par Maître Betty SFEZ

Avocat – Expert en Droits du numérique et de l’innovation technologique
Cabinet Sfez Avocats

• La CNIL publie un nouveau modèle simplifié de registre de traitement pour les PME (25 juillet 2019)

• L’article sur le rôle du DPO publié par Business & Décision, rédigé par Maître Cécile Théard-Jallu

Complément d'information en réponse à vos questions sur le régime dérogatoire actuel en emailing B2B

Aucun texte (Loi Informatique & Libertés actuelle, le projet de Loi I&L en cours de débat, le RGPD et le Code des postes et des communications électroniques), ne fait expressément de distinction entre les rapports B2B et B2C. Cela explique que les enjeux B2B font l’objet de nombreux débats avec l’arrivée du RGPD.

Toutefois, nos interlocuteurs de la CNIL nous ont confirmé à plusieurs reprises le maintien des principes actuels (information, droit d’opposition mais pas de consentement préalable nécessaire) pour la prospection commerciale B to B après le 25 mai 2018 (entrée en vigueur du RGPD). L’article publié sur le site de la CNIL en date du 25 novembre 2016 (https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique) est donc a priori toujours d’actualité. 

Cette interprétation impliquerait le raisonnement suivant (certes, quelque peu surprenant) : il conviendrait de distinguer les opérations de prospection commerciale B2B, des autres opérations de traitements de données B2B.

Ainsi, le traitement d’une base de données B2B comportant des données personnelles (ex: adresse email du type paul.dupont@nomdelasociété.fr et numéro de portable personnel) doit respecter toutes les exigences du RGPD. Toutefois, il y aura une exception au respect de l’exigence du consentement préalable pour la prospection B2B.

Maître Betty SFEZ, avocat expert en Droit du numérique et de l’innovation technologique

→On reparle de Content Marketing BtoB
La stratégie de contenus ne se limite pas à générer des leads, aussi qualifiés soient-ils… Elle appartient au marketing mais aussi aux commerciaux !
Bien utilisée par eux, elle est un excellent levier pédagogique pour accompagner le client, un élément de preuve pour convaincre et un lien complémentaire avec le prospect ou le client. N’avez-vous rien oublié ?

→Les compétences qui font la différence…

Je retiens bien sûr le côté synthétique de cet article qui clarifie les 4 compétences utiles du professionnel du Marketing B2B : le storytelling, l’orientation Data, la qualité d’exécution et la capacité à développer une collaboration du client. Mais au-delà de cela, deux points ont retenu mon attention.

Tout d’abord, l’idée qu’il faut dépasser l’écoute client et créer une collaboration Client / Entreprise. En marketing des services, on parle de servuction pour parler de la co-production du service, chez Abiléo, nos clients parlent de co-construction pour illustrer la dynamique d’intelligence collective. Pas facile mais ô combien stimulant !

Ensuite, le sens donné à la compétence « storytelling » qui ne se résume pas à la capacité à raconter de « belles histoires ». Il s’agit de développer en permanence valeur et différentiation sur son marché.

→Le point sur l’ABM…

Un article très synthétique et très complet pour comprendre la définition et l’intérêt de l’Account Based Marketing (ou ABM). On en parle de plus en plus. Nous avons d’ailleurs consacré la Matinale du 29 août à Hubert Faucher, expert du sujet. A suivre sur @abileoteam

→Quelles pratiques commerciales à l’international ?

Qui ne s’est jamais senti flotter dans une réunion commerciale multi-culturelle ? Comment se comporter, quelles sont les différences, qu’est ce qui se fait ou pas ? Les indices donnés dans cette infographie sont concrets et sans aucun doute utiles.

Nous nous excusons pour ces quelques jours de retard pour la sortie du TOP 5. Nous aussi, nous sommes en mode rentrée !  Rendez-vous pour la Matinale lundi matin à 8h sur le fil Twitter @AbileoTeam

️2⃣️ Comment lancer une campagne #SocialMedia efficace en #B2B ? https://t.co/YzcavjU7dV v/@roojoom pic.twitter.com/Ed79S0hv6u — Abiléo (@AbileoTeam) 1 juillet 2016

Abiléo aime :  Lancer une campagne sur les réseaux sociaux, rien de plus simple ! Mais dans la réalité, est-ce vraiment aussi facile ? Et le lancement est une chose mais estimer qu’une campagne est réussie en est une autre, surtout en B2B. Cet article revient sur les points essentiels à prendre en compte pour démarrer une campagne social media efficace!

️2⃣️ Les #réseauxsociaux ont pris le contrôle de la conso de l’#info #B2B https://t.co/ASyQJlbMSd v/@frenchweb pic.twitter.com/5zMfZw0x3u — Abiléo (@AbileoTeam) 5 juillet 2016

Abiléo aime :  Article très intéressant sur la consommation de l’information en 2016. Il n’est pas étonnant d’apprendre que les réseaux sociaux ont clairement pris le contrôle de l’information. On le voit très bien en B2B puisque d’après le Baromètre InfoDécideurs, 75% des décideurs français utilisent les réseaux sociaux plusieurs fois par semaine.

️2⃣️ 5 proverbes pour entretenir son #blog pendant les vacances. #B2B https://t.co/GytPLRV6wm @ecrirepourleweb pic.twitter.com/RNFJ5R1XQd

— Abiléo (@AbileoTeam) 20 juillet 2016

Abiléo aime : Bientôt les vacances ? Votre blog aussi prend ses congés ? Cet article tombe à pic ! 5 proverbes pour entretenir son blog pendant l’été. A travers ces proverbes, des idées et astuces pour continuer à faire vivre son blog même pendant l’été.

️2⃣️ #LeadNurturing, la solution qui marche en #B2B. https://t.co/EwotzFDaLW #lead #client pic.twitter.com/UVlXx8EUXb

— Abiléo (@AbileoTeam) 12 juillet 2016

Abiléo aime : Maîtrisez l’art du lead nurturing n’est pas si facile en B2B et beaucoup font l’erreur d’arrêter le processus trop tôt. Cet article nous rappelle que dans tout dispositif de lead nurturing, il y a des facteurs importants à prendre en compte, mais il y a un aspect extrêmement important qui manque souvent… les clients. Le lead nurturing ne s’arrête jamais, et ce process ne peut fonctionner que si direction marketing et commerciale travaillent conjointement.

️2⃣️ Marketing #Data #B2B, le nouveau #buzzword https://t.co/ovPPMlHSee #datadrivenmarketing pic.twitter.com/KG0cmOrEzH — Abiléo (@AbileoTeam) 1 juillet 2016

Abiléo aime : Data-driven marketing, Growth hacking, Omnichannel… vous entendez et voyez ces mots partout autour de vous dernièrement ? Nous aussi, c’est pourquoi on a voulu y voir un peu plus clair sur ces nouveaux « buzzwords ». On a trouvé pour vous un article listant les nouvelles expressions à surveiller en Marketing B2B !

J’aime le Marketing B2B. Je n’y suis pas tombée dedans par hasard ou par défaut. Malheureusement, les enjeux et les solutions B2B sont largement sous-représentés dans les clubs et la presse marketing et dans les écoles de commerce, de communication ou de marketing.

J’ai choisi ce métier et il me tient à cœur de le promouvoir. 

1. J’aime le Marketing B2B car les clients ne sont pas des chiffres sur un panel ou une représentation dans un focus group.
Dans le cadre d’une réflexion de Marketing B2B, je peux les rencontrer directement, avoir des échanges approfondis et nouer une relation enrichissante.
La démarche marketing peut reposer sur une écoute client directe voire une démarche de co-construction impliquant les décideurs concernés.

2. J’aime le Marketing B2B car les David peuvent gagner contre les Goliath. Il existe de nombreux métiers méconnus, innovants, qui sont souvent sont le socle d’une économie. Sur ces marchés de niche, l’expertise permet de tirer son épingle du jeu. De fait, j’apprends tous les jours au contact des experts métiers.

3. J’aime le Marketing B2B car la réflexion sur les stratégies Marketing B2B est toujours nuancée. Il faut en permanence construire une différenciation et un positionnement pérenne. Réussir à faire comprendre des métiers complexes, les rendre attirants. Dans le marketing des services en particulier, cela oblige à creuser dans la valeur ajoutée réelle des choses pour révéler l’immatériel.

4. J’aime le Marketing B2B car le discours entre professionnels limite les futilités, il doit être gagnant/gagnant. Moins de travail sur l’emballage et plus de réflexion sur le fond : on parle de choses concrètes, on mesure, on chiffre et on s’adapte en permanence.

5. J’aime le Marketing B2B car le rationnel et l’émotionnel sont étroitement liés : les enjeux de l’entreprise, les convictions et objectifs professionnels du décideur et une dose d’intimité personnelle doivent être pris en compte dans toute réflexion marketing et toute démarche commerciale. Une analyse pointue sur les besoins, attentes et freins d’une cible qui fait fonctionner les deux côtés du cerveau !

6. J’aime le Marketing B2B car je suis directement impliquée dans le processus commercial. En travaillant en étroite relation avec les commerciaux pour générer des leads, réussir à convaincre par exemple lors d’un appel d’offre ou développer la fidélité client, je suis directement utile et mes résultats sont concrètement mesurables.

7. J’aime le Marketing B2B car les solutions  marketing n’ont jamais été aussi riches :  smart data, content marketing, marketing automation, personnalisation et social marketing, tout est à construire, sans oublier les moyens traditionnels d’initier des contacts et de bâtir sa relation client.

8. J’aime le Marketing B2B car mon action, mon produit ou mon service contribue à la réussite d’une entreprise et de ses collaborateurs.
Tout simplement !

Et vous, pourquoi aimez-vous le marketing B2B ?
Nous avons laissé de la place pour partager votre vision. Aidez-nous à compléter…